In Unternehmen verbringen eine Menge Leute viel Zeit damit, neue Kundinnen und Kunden für ihre Produkte und Dienstleistungen zu begeistern. Klar, denn eine breitere Kundenbasis stärkt das Geschäft, bringt mehr Umsatz und einen größeren Marktanteil. Trotz aller Mühen geht das Kalkül oft nicht auf: Statt neue Kunden hinzuzugewinnen, verliert die Marke ihre Stammkundschaft, die Firma riskiert ihr Image, provoziert Boykotte und der Umsatz schrumpft.

Ryan Hamilton von der Emory University in Georgia und Annie Wilson von der Wharton School in Pennsylvania haben untersucht, wie diese Zielgruppenkonflikte entstehen und wie sie sich vermeiden lassen.

Ihre These: Ob unterschiedliche Kundensegmente miteinander harmonieren und dem Unternehmen letztlich mehr Umsatz bringen, hängt von zwei Faktoren ab.

• Entscheidend ist zum einen, ob der Wert, den einzelne Kundensegmente von der Marke erwarten, einzigartig und unabhängig ist – oder ob er davon abhängt, wie die Kunden eines anderen Segments die Marke nutzen. Und dadurch ein gemeinsamer Wert entsteht.

• Der zweite Faktor ist die Sensibilität eines Segments gegenüber anderen Kunden. Manche Kundengruppen verhalten sich neutral zueinander, manche beeinflussen sich positiv, wieder andere negativ.

Durch die Kombination der beiden Faktoren entstehen vier verschiedene Beziehungstypen:

1. Die Segmente existieren separat voneinander

In dieser Kategorie haben die einzelnen Kundensegmente unterschiedliche Erwartungen an eine Marke und deren Angebot – und profitieren davon, ohne einander zu stören. Nike zeigt das gut: Wer regelmäßig joggen geht, kauft gern innovative Laufschuhe und ist vielleicht auch Kunde der Nike-App. Basketballspieler wollen hingegen Schuhe, die von Basketballstars wie Caitlin Clark und LeBron James beworben werden. Dass Läuferinnen und Läufer Nikes Alphafly-Schuhe kaufen, ist der Kundschaft aus dem Basketballsegment egal, weil sie sich für ein ganz anderes Produkt interessiert.

2. Die Segmente profitieren voneinander

Bei diesem Beziehungstyp steigt der Wert der Marke mit jeder neuen Kundin und jedem neuen Kunden. Und zwar auch dann, wenn sie aus einem anderen Segment kommen. Bei sozialen Netzwerken wie Instagram, Onlinemarktplätzen wie LinkedIn und Ebay wächst der Nutzen der Plattform für jede Kundengruppe mit zunehmender Zahl der Mitglieder.

3. Im Segment gibt es Leader und Follower

Im Leader-Follower Segment geht es um eine hierarchische Beziehung. Die Leader haben Vorbildfunktion, sie wirken cooler, authentischer oder kompetenter als alle anderen. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie in der Mehrheit sind. Oft stellen die Follower die größere und ausgabefreudigere Gruppe dar, die sich in ihrem Kaufverhalten nur zu gern von den Meinungsführerinnen und -führern inspirieren lässt.

4. Die Segmente sind nicht kompatibel

In diesem Fall ziehen unterschiedliche Kunden unterschiedlichen Nutzen aus den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Weil sie einander negativ beeinflussen, können sie nicht nebeneinander existieren, ohne dass Reibung entsteht. Klassische Problemfelder sind Markenimage und Markenidentität, wie etwa das Beispiel von Tiffany & Co. zeigt. Der Juwelier geriet in einen Imagekonflikt, als jüngere, weniger wohlhabende Kunden den erschwinglichen Silberschmuck der Marke für sich entdeckten. Die neue Käufergruppe gefährdete das Gefühl von besonderer Exklusivität, das die Stammkundschaft so an der Marke schätzte. Tiffany zog schließlich die Notbremse: Der Juwelier erhöhte die Preise für seinen Silberschmuck deutlich und setzte auf erheblich teurere Kollektionen.

Sie wollen herausfinden, welche Möglichkeiten es noch gibt, um Konflikte in unterschiedlichen Kundensegmenten zu vermeiden? Oder Sie wollen die unterschiedlichen Segmenttypen zu Ihrem Vorteil nutzen? Dann lege ich Ihnen unseren Artikel ans Herz: „Wie Sie neue Kunden gewinnen, ohne die alten zu verlieren“ (HBm+).

Ich habe noch einen weiteren Tipp für Sie: Am 1. Oktober um 15:30 Uhr findet eine Masterclass meiner Kollegen von manage › forward statt: „Krisenfeste Strategien entwickeln – mit Alexander Osterwalder“. In der 90-minütigen Onlineveranstaltung erklärt Strategie- und Innovationsexperte Osterwalder, wie Führungskräfte ihr Unternehmen zukunftsfähig aufstellen können. Dafür hat der Berater und Miterfinder des Business Model Canvas die wichtigsten Impulse aus 20 Jahren Praxis gebündelt und wird unter anderem ein Workshop-Playbook mitbringen, mit dem Sie Ihr Geschäftsmodell auch ohne externe Berater hinterfragen und verbessern können. Hier geht’s zur Anmeldung.

Einen guten Start in den Mittwoch wünscht
Christiane Sommer