Über viele Jahre folgte die Sichtbarkeit für Marken im Netz einer eingängigen Logik: Ein gutes Google-Ranking sorgte für viele Klicks und viele Klicks sorgten für mehr Umsatz. Doch das war gestern. Statt blaue Links zum Anklicken bekommen Nutzerinnen und Nutzer immer öfter eine einzige Antwort mit Empfehlungen geliefert. Generative KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity machen es möglich.

Die wirtschaftlichen Konsequenzen der Entwicklung sind enorm. Aktuell geraten vor allem Geschäftsmodelle unter Druck, die auf Weiterleitung, Vergleich oder Contentvermittlung beruhen. Zurücklehnen sollte sich dennoch niemand. Neupositionierungen, Markenextensionen oder strategische Neuausrichtungen können die Sichtbarkeit in Sprachmodellen im Nu auf null reduzieren.

Was Führungskräfte dagegen tun können? Marketingprofessor Florian Stahl von der Universität Mannheim hat das zusammen mit Jürgen Rösger, Experte für Marketing- und Vertriebsstrategien, und Andreas Hamann, Post-Doc an der Universität Mannheim, erforscht.

Die vier Prinzipien, die das Trio aus seinen Ergebnissen abgeleitet hat, erklärt es in seinem neuen Artikel für HBm anhand des Beispiels von Ikea.

Während Vertrauen im klassischen Marketing vorwiegend emotional aufgebaut wurde, entstehe es im KI-Zeitalter technisch, schreiben die Experten. Sprachmodelle bewerteten Informationen danach, wie konsistent, eindeutig und durch Quellen gesichert sie vorliegen. Auch beständige Empfehlungen durch Dritte – in Rankings, Fachblogs oder sozialen Medien – wirken als zusätzliche Vertrauenssignale.

Wie Ikea das erreicht hat:
Aufbauanleitungen, Produktinformationen und Prozessbeschreibungen – alles hat der Konzern konsequent strukturiert. Sämtliche Informationen sind eindeutig referenzierbar und logisch aufgebaut. Dadurch können externe Plattformen, Medien und Services ohne Mühe darauf zugreifen. „KI-Modelle nehmen dies als geringe Unsicherheit und hohe Stabilität wahr. Vertrauen entsteht nach dieser Logik nicht durch Markenbekanntheit, sondern durch Datenqualität“, so Professor Stahl und seine Co-Autoren.

Sichtbarkeit heißt heute, in der Antwort eines Chatbots zu erscheinen. Deshalb ist es so wichtig, dass eine Marke im Gedächtnis des KI-Modells präsent ist, wenn Nutzer Fragen stellen. Wie Sie diese Präsenz für Ihr Unternehmen schaffen? Platzieren Sie Ihre Daten so, dass Sie die KI-Sprachmodelle regelmäßig und eindeutig mit der aktuellen Markenrealität versorgen. Dazu eignen sich etwa Blogbeiträge, strukturierte FAQs, Produkt- und ESG-Daten.

Wie Ikea das erreicht hat:
Das Unternehmen sorgt dafür, dass seine Inhalte jederzeit aktuell, indexiert und in vielen Zusammenhängen verfügbar sind. Dadurch schafft es kontinuierliche Sichtbarkeit – seine Marke taucht bei Kaufanfragen auf, aber auch in Erklär-, Vergleichs- und Nutzungssituationen. Sichtbarkeit wird damit zum kontinuierlichen Managementprozess.

Auch KI-Systeme benötigen klare semantische Anker. Marken mit geringer SEO-Autorität, wenig inhaltlicher Tiefe oder diffuser Positionierung werden häufiger verwechselt oder ignoriert, haben die Forscher festgestellt. Autorität entsteht deshalb weniger durch Reichweite als dadurch, dass sich die Marke thematisch geschlossen und eindeutig präsentiert.

Wie Ikea das erreicht hat:
Die Schweden bespielen eine klar definierte Domäne. Ihre Marke steht für Wohnen, Einrichten, Selbstmontage und praktische Lösungen. Diese Klarheit hilft Sprachmodellen, den Möbelkonzern korrekt einzuordnen und von anderen Anbietern abzugrenzen. Für viele sei dies eine neue Erkenntnis, so die Forscher: Suchmaschinenoptimierung und Contentarbeit sollen heutzutage nicht mehr nur Kunden locken. Sie sind Voraussetzung dafür, dass die Angebote des Unternehmens von Maschinen korrekt verstanden und eingeordnet werden.

Der Sound einer Marke und welche Haltung sie vermittelt, sind allerdings nach wie vor wichtig. Denn Sprachmodelle spiegeln den Stil der Inhalte wider, auf die sie zurückgreifen. Kommuniziert eine Marke sachlich, lösungsorientiert und konsistent, dann stellt die KI sie auch entsprechend dar. Emotionale Kampagnen spielen dabei eine geringere Rolle als der konstante, markenspezifische Klang im Dialog.

Wie Ikea das erreicht hat:
Ikea bleibt auch in den KI-Antworten Ikea: pragmatisch, hilfreich, unaufgeregt. Dieser Tonfall entsteht nicht zuletzt durch den dauerhaften Dialogcharakter der Inhalte. Wer als Marke seine Stimme nicht aktiv in dialogischen Formaten erhebt, überlässt das wahrgenommene Bild weitgehend dem Zufall.

Sie möchten tiefer ins Thema einsteigen? Dann lege ich Ihnen unseren Artikel „Wie Ikea KI-Chatbots umschmeichelt“ (HBm+) ans Herz.

Ich wünsche Ihnen einen erkenntnisreichen Mittwoch!
Christiane Sommer

PS. Noch ein Tipp für Abonnentinnen und Abonnenten: Am 29.7. haben wir den KI-Forscher José Parra Moyano eingeladen, damit er Ihre Fragen dazu beantwortet, wie Führung in Zeiten von KI gelingen kann. Hier können Sie sich direkt anmelden.